Zwischen den Luxustempeln, in denen die führenden Manufakturen auf der Uhrenmesse Baselworld ihre neuesten und kompliziertesten Nobelticker in Szene setzten, erteilte eine junge Mutter ihrem Sohn ein wenig Vorschulunterricht. Brav buchstabierte der Nachwuchs den Namen, der auf einem der aufwändigen Ausstellungsstände prangte: D-A-V-I-D-O-F-F. "Also, wie heißt das zusammen?", animierte die stolze Mutter den Kleinen.
Und dem Dreikäsehoch kam ein fehlerfreies "Davidoff" über die Lippen. Wer weiß, vielleicht wird er in zwanzig oder dreißig Jahren stolz berichten, eines der ersten Wörter, die er habe lesen können, sei der Name dieses Luxusanbieters gewesen, der neben Zigarren und Cognac nun auch Uhren unter seine anspruchsvollen Kunden bringen will. Manche mögen über diese Form der Pädagogik vielleicht die Nase rümpfen. Vor allem in Deutschland, wo das Verhältnis der Menschen gegenüber Luxus aller Art schon immer etwas ambivalent war. Luxus verhalte sich zu Deutschland wie Tango zu Schweden, brachte es einmal ein französischer Manager auf den Punkt. Und in der Tat hat der sensationelle Erfolg der "Geiz-ist-geil-Kampagne", die über lange Zeit das Konsumverhalten der Bundesbürger bestimmte, den Verdacht aufkommen lassen, es sei für die Deutschen ein erstrebenswertes Ziel, billig zu leben und reich zu sterben.
Von Luxus freilich hat jeder andere Vorstellungen. Sehr kreativ bei der Suche nach Indizien für eine angeblich luxuriöse Lebensführung sind in der Regel die Politiker. Sie bescherten uns daher vor über 100 Jahren die Schaumweinsteuer und fordern heute von allen Betroffenen eine Zweitwohnungssteuer. Viele gestresste Menschen bezeichnen wiederum die Zeit als wahren Luxus. Und damit haben Sie zweifellos Recht, denn unsere Lebenszeit ist bekanntlich limitiert – und damit unendlich wertvoll. Ebenso wie unsere Gesundheit.
"Ware zum Billigpreis ist nicht günstig, sondern wertlos"
Neben diesem immateriellen Luxus gibt es aber die unterschiedlich stark ausgeprägte Lust auf Außergewöhnliches, Rares und Wertvolles. Also auf Dinge, die den Einzelnen aus der Masse herausheben. In der Wahrnehmung vieler Zeitgenossen steht Luxus synonym für Protzerei, für die unsoziale Verschwendung von Ressourcen. Tatsächlich aber erkennt der Verbraucher, der sich am High-end-Segment orientiert, den untrennbaren Zusammenhang von Qualität und Preis. Schlechte Ware zum Billigpreis ist nämlich nicht günstig, sondern wertlos. Und leider oftmals sogar gefährlich, wie die zahlreichen Lebensmittelskandale der vergangenen Jahre zeigten.
Ist eine mechanische Uhr purer Luxus, nur weil sie ein paar tausend Euro kostet? Nicht unbedingt, denn bei anständiger Pflege begleitet sie ihren Besitzer ein Leben lang und wird anschließend vererbt. In dieser Zeit hätte der Träger vermutlich Dutzende von billigeren Quarzuhren verschlissen (von der Masse an verbrauchten Batterien einmal ganz abgesehen). Ein anderes Beispiel: Ist - wer sich einen Jahrgangschampagner gönnt - dem süßen Rausch der Dekadenz verfallen? In den meisten Fällen nicht, denn allein der Preis sorgt schon dafür, dass daraus keine täglichen Konsumgewohnheiten werden.
Natürlich setzt Luxus dem Leben Highlights auf. Der verantwortungsbewusste Umgang damit und das Streben nach Qualität zu fairen Preisen sind allemal sinnstiftender als eine zum politisch korrekten Lebensstil verklärte Geizkultur. Das kann man nicht früh genug lernen, auch wenn man als Fünfjähriger nicht unbedingt den Namen Davidoff lesen können muss.
Über den Autor: Der Journalist und Autor Michael Brückner hat sich, neben Finanz- und Wirtschaftsthemen, auf Themen rund um den gehobenen Genuss spezialisiert. Der frühere Tageszeitungsredakteur und Chefredakteur des Monatsmagazins Europa veröffentlichte seit 1986 fast 50 Sachbücher, darunter Titel wie "Megamarkt Luxus", "Investieren mit Stil", "Champagner, Wein & Co" sowie "Uhren als Kapitalanlage". Gemeinsam mit der Stuttgarter Journalistin Andrea Przyklenk gründete er im Jahr 2008 das Online-Magazin www.luxus-momente.de.
Foto: Michael Brückner
